前线速递:华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等霸屏618榜单

与往年不同的是,这一届的618大促承接了从疫情中走出来的消费“回血”高峰。消费启稳、消费热情上涨,企业和产品接受着来自前线的市场验证。如何在这场特殊的618促销战中提振消费信心,占领市场高地呢?以华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等为代表的一批品牌纷纷给出了回答,构建起国货流量支柱。

在618大促赛程里,一个个榜单得以窥见国货护肤品品牌的竞技力再次提升,优质品牌正在兑现实力。其中,薇诺娜、润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活、珀莱雅都交出了亮眼成绩单。如在快手辛选直播平台,润百颜10分钟销售突破4700w,在抖音618美容护肤品品牌销售额排行榜(6.1-6.10)润百颜居第四,国货第一。

魔镜数据显示,5月26日-28日天猫美容护肤预售额中,华熙生物旗下的夸迪、米蓓尔同比2021年预售前3天均实现200%以上的增速;珀莱雅、贝泰妮分别实现246%、81%的同比增速。截至5月28日,珀莱雅、夸迪、薇诺娜跻身天猫2022年美容护肤行业618累计预售额TOP 10,分别名列5、7、9名。

在承接消费热情上,包含护肤品在内的个护产品最受消费者关注。日前发布的《百度×京东618消费趋势洞察报告》显示,个护产品、家具家电、智能用品相关内容搜索成为最受关注的产品热度前三。相较于之前护肤品榜单被外国品牌全面霸占的情况,第一梯队的国货护肤品们正在以强大产品力向上发起冲击。

在国货崛起下,除了硬核产品力的比拼,品牌影响力成为占领消费者心智的价值路径。国货正在进入品牌时代。

在政策端,今年4月工业和信息化部官网发布《消费品工业数字“三品”行动方案(2022-2025年)(征求意见稿)》,明确提出要在化妆品领域打造200家百亿规模知名品牌的目标。随后5月11日,国家药品监督管理局发布关于《药品监管网络安全与信息化建设“十四五”规划》的通知,也在支撑化妆品产业更安全、更透明的市场环境构建。

在消费端,中国市场消费者的购买力增长势头强劲,而且随着消费者代际变迁,中国品牌从本土化优势出发,更加了解消费者真实诉求,与消费者进行情感沟通至关重要。

近日,华熙生物旗下核心品牌润百颜开启了一场温暖又走心的“热爱”行动。围绕“因爱专注”的品牌精神,润百颜通过联名蜷川实花北京展,打造线上线下给热爱一支小红花”的系列活动,将嘉奖“小红花”送给了每一个在“因爱专注”道路上的同行人。活动及话题与消费者在价值观上产生强烈共鸣,仅仅微博线W。无独有偶,华熙生物旗下另一核心品牌BM肌活,也以主题为“积活青年「酵」醒底气”的系列活动,向消费者传达“更专业、更活力、更快乐”的价值主张,拒绝摆烂,立显年轻态度,获得全网过亿关注。

今年三八节期间,珀莱雅以“性别不是边界线”的主张,在社会、教育、广告等各个维度破圈,鼓励社会上的每一个个体共同作出努力,消弭性别偏见,引发大众共鸣。

各个品牌与消费者的关系正在更加亲密。满足消费者产品功效价值的同时,满足消费者的情感需求,已经成为品牌进阶的方式,也为中国品牌真正崛起铺好了道路。

2021年至今,随着一系列化妆品政策出台,一方面规范快速发展的化妆品市场,另一方面也利好了真正有科技实力的护肤品牌。

6月9日,中国食品药品网发布了一篇名为《警惕“天然、有机”化妆品陷阱》的科普文。让消费者对“天然、有机”的化妆品有了更多认识,在化妆品选择上多了科研实力的判断维度。

同时疫情之下,消费变得更加审慎,也让产品品质的真实度更加“赤裸”。头部化妆品企业的真实研发能力正在被关注。

比如贝泰妮,在植物萃取技术上见长,以薇诺娜为核心,重点针对敏感性肌肤,向消费者提供符合不同皮肤特性需求的化妆品。其中,薇诺娜以皮肤学理论为基础,进行产品研发和技术创新。在云南昆明、上海等研发中心的助力下,目前明星植物成分如马齿苋,滇重楼、滇山茶等被大家熟识。

华熙生物,则是从生物活性物出发,以生物科技进行创新与开发。凭借其在生物材料20多年的科研积累,目前已形成了包括专研玻尿酸护肤的润百颜、专攻冻龄抗初老的夸迪、专研敏感肌的米蓓尔,以及专注于“量肤定制的活性成分”和“靶向传递的管控技术”的BM肌活等品牌矩阵。

目前,国家药监局首个“化妆品原料质量控制重点实验室”设在华熙生物;华熙生物上海护肤品研发中心的恒温恒湿实验室,是目前国内最大的单体护肤品实验室;近期华熙生物还参与了透明质酸皮肤科临床应用专家共识的编写。

另外,华熙生物在当下的全球前沿科技——合成生物学上的布局也引起诸多关注,其将大大丰富化妆品原料,提升新原料生产效率。

从价格驱动、产品驱动,再到如今的科技驱动、品牌驱动。在时代大变局下,中国的消费、产业、产品品质、创新能力、监管能力不断升级,从中国制造到中国创造,化妆品行业的中国品牌时代正在被书写。618最后冲刺中,非常期待再次掀起不一样的国潮浪花。

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